Temas deste artigo
- Introdução
- Antes de começar
- Passo-a-passo
- Perguntas frequentes
A análise RFM ajuda a perceber rapidamente o valor dos seus clientes com base no padrão de compras que vão tendo ao longo do tempo.
O que é a análise RFM
RFM (Recência, Frequência, Valor) é um modelo de análise inovador e muito útil que classifica os clientes através de três métricas:
- Recência (R): há quanto tempo o cliente fez a última compra.
- Frequência (F): quantas compras fez no último ano.
- Valor Monetário (M): quanto gastou no último ano.
Cada cliente recebe uma pontuação entre 111 e 444, que o E-goi converte num perfil fácil de interpretar, como "Campeão", "Fiel" ou "Em risco", entre outros.
Cenários de uso
Os perfis RFM são excelentes para adaptar as comunicações da sua empresa ao ciclo de vida de cada cliente:
- Premiar os melhores clientes: criar campanhas exclusivas para clientes "Campeões" e "Fiéis".
- Aprofundar relações recentes: para clientes "Recentes" promover produtos relacionados com os da última compra para fidelizá-los.
- Recuperar clientes: enviar campanhas de reativação aos clientes "Em risco" ou "Requer atenção".
- Evitar comunicações indiferenciadas: ajustar a mensagem, o incentivo e a frequência de comunicação a cada perfil RFM.
- Acompanhar mudanças no valor da sua audiência: comparar o perfil RFM atual com o anterior para identificar de imediato os clientes que melhoraram ou pioraram a relação com a sua marca.
Requisitos
- Uma conta E-goi com um plano Corporate.
- Uma lista de contatos no E-goi com os dados das compras da sua loja sincronizados com cada contato.
Atenção! Para sincronizar os dados das compras com os contatos no E-goi e poder usar os perfis RFM, é preciso integrar o E-goi com as compras da sua loja.
- Pelo menos 50 compras feitas na loja, sincronizadas com a lista de contatos no E-goi.
Antes de começar
Métricas e pontuação RFM
O E-goi atribui a cada uma das três métricas do RFM uma nota entre 1 e 4. Em geral, 4 é o resultado mais favorável e 1 o menos favorável:
| Métrica | Nota 4 | Nota 1 |
|---|---|---|
| Recência | Compra muito recente. | Compra feita há mais tempo. |
| Frequência | Compra muito frequentemente. | Compra pouco frequentemente. |
| Valor Monetário | Valor de compra elevado. | Valor de compra reduzido. |
As três notas aparecem sempre na ordem Recência, Frequência e Valor Monetário (daí a designação "RFM").
Perfis RFM
A combinação das três notas determina o perfil RFM do cliente.
| Perfil | Quem são estes clientes | Recomendação |
|---|---|---|
| Campeão | Clientes recentes, frequentes e de elevado valor, com o relacionamento mais forte com a marca. | Reconheça a fidelidade destes clientes oferecendo acesso antecipado a novidades e crie ofertas ou experiências exclusivas para eles. |
| Fiel | Clientes que compram com frequência e mantêm uma relação consistente com a marca. | Reforce a relação com eles através de recomendações personalizadas, programas de fidelização e oportunidades complementares de venda. |
| Recente | Clientes que compraram há pouco tempo, mas ainda têm um histórico reduzido de compras. | Dê as boas-vindas a estes clientes, promova produtos muito relevantes e incentive a próxima compra. |
| Requer atenção | Clientes cujo envolvimento está a diminuir e que podem afastar-se da marca. | Recupere o interesse deles com conteúdo relevante, recomendações ou um incentivo. |
| Em risco | Clientes que já foram importantes, mas que não compram há algum tempo. | Use campanhas de recuperação, mostre os benefícios e teste uma oferta para eles com prazo limitado. |
| Inativo | Clientes com pouca atividade, compras antigas e reduzido valor ou frequência. | Faça uma última tentativa de reativação, mas considere reduzir a frequência das comunicações para eles se não responderem. |
| Sem dados | Contatos no E-goi para os quais ainda não existem dados para um perfil RFM. | Sincronize os dados das compra da sua loja com o E-goi para que comecem a constar dados suficientes. |
Como o E-goi calcula o RFM
Para calcular o RFM, o E-goi:
- Analisa os dados das compras que estão sincronizadas com a lista de contatos no E-goi
- A Recência é calculada pela data da última compra.
- A Frequência e o Valor Monetário são calculados pela quantidade e valor das compras dos últimos 365 dias.
- Divide cada métrica em quatro níveis
- Os níveis são definidos automaticamente conforme os dados da lista de contatos.
- Cada contato recebe uma nota de 1 a 4 em cada métrica.
- Cria a pontuação e atribui o perfil RFM
- As três notas formam uma pontuação (ex. 444, 231, 111, etc.)
- A combinação é convertida num dos perfis RFM.
- Mantém a classificação atualizada
- Os critérios que separam os quatro níveis são recalculados de 30 em 30 dias.
- Quando o cliente faz uma compra, as métricas dele e o respetivo perfil RFM no E-goi são atualizados em tempo real (desde que a lista já tenha o mínimo de 50 compras para calcular o RFM).
- O E-goi armazena o perfil RFM atual e o anterior, para poder compará-los e fazer segmentações.
Passo-a-passo
Ver o perfil RFM de um contato
1) Edite o contato.
2) No perfil do contato, verá a área RFM.
3) Aí aparecerá o RFM do contato. Se o contato ainda não tiver dados para o RFM, verá Sem dados. Se o contato já tiver tido outro perfil RFM, aparecerá o RFM anterior e o RFM atual.
Segmentar contatos por perfil RFM
1) Vá ao menu Contatos e clique em Contatos da lista que quer segmentar.
2) Verá uma página com todos os contatos dessa lista. Na área de segmentação (em Nova pesquisa), escolha o critério Perfil RFM. Pode optar por:
- Perfil RFM atual, para segmentar pelo RFM atual do contacto.
- Perfil RFM anterior, para segmentar pelo RFM que o contato tenha tido imediatamente antes do atual.
Combinar a segmentação do perfil RFM atual com o anterior ajuda a identificar mudanças valiosas de comportamento nos clientes. Por exemplo, criar um segmento de contatos cujo RFM atual é Em risco e cujo anterior era Fiel mostrará nitidamente clientes que perderam confiança na sua empresa.
4) Escolha o perfil que vai usar para segmentar (Campeão, Fiel, etc.).
5) Se necessário, combine este critério com qualquer outro critério ou grupo de segmentação. Por fim, grave o segmento.
Exemplos de segmentos muito valiosos que pode criar pelo perfil RFM:
- Campeões para lançar uma campanha de acesso antecipado.
- Fiéis, combinado com Valor total de compras com um determinado valor.
- Recentes para ativar um fluxo de incentivo à segunda compra.
- Cliente que passaram de Requer atenção para Em risco e precisam de revitalização urgente.
- Clientes Em risco ou Inativos, potencialmente predispostos a uma campanha de reativação.
- Clientes que passaram de Em risco para Fiel ou Campeão, para medir o sucesso de campanhas de recuperação.
Perguntas frequentes
Quando são atualizadas as pontuações e perfis RFM no E-goi?
Quando um contato faz uma compra, o perfil RFM dele é atualizado em tempo real, desde que a lista de contatos no E-goi já tenha RFM em ação (ou seja, as compras da sua loja estão sincronizadas com os contatos no E-goi e já foram feitas pelo menos 50 compras).
Além disso, a cada 30 dias o E-goi recalcula os critérios para categorizar os contatos nos quatro níveis das métricas do RFM.
O que significa “Sem dados” no RFM de um contato?
Quer dizer que o contato ainda não tem dados de compras suficientes para calcular o RFM.
Qual é a vantagem de saber o RFM anterior do contato em comparação com o atual?
Com o RFM anterior, tem uma visão direta da evolução do contato. Ao segmentar os seus clientes, pode usar o RFM anterior em conjunto com o RFM atual para identificar, por exemplo, clientes "Fiéis" que passaram a "Em risco" ou clientes "Em risco" que recuperaram e se tornaram "Campeões".